Laat ik voordat we verder gaan de laatste 3 edities van De Websitefluisteraar even samenvatten:

1. Je website moet voor je werken en jou dichter bij je doel brengen (en niet alleen maar mooi wezen en slapen zoals Doornroosje).

2. Bouw door aan je website zoals je Monopolie speelt, maar pas op voor de gevangeniskaart.

3. Bied unieke en waardevolle content aan op je website en Google houdt van je (en je websitebezoekers ook).

De hoogste tijd om het dan eens over die content te gaan hebben, die je dus moet gaan maken. Waarover moet dat gaan?

Maak niet dezelfde fout die Oscar maakt

Welke content eerst?

Content is de inhoud van je website. Denk dus aan audio, video en tekst. Volgende keer leg ik je uit waarom we in eerste instantie focussen op tekst.

Voorbeelden zijn een pagina over jouw bedrijf, je missie statement, sinds wanneer je werkt en waar, hoeveel afdelingen en subafdelingen je hebt etc… Ik hoop dat je nu driftig ‘nee’ zit te schudden of op zijn minst verbaasd bent dat ik deze zaken als eerste noem.

Want… dat gaan we dus niet doen, althans niet als eerste.

Je wilt niet als Oscar zijn

Oscar? Precies! Wie kent nu Oscar en dat is mijn hele punt. Iedereen kent Sesamstraat, en Bert, en Ernie en Aart Staartjes – maar Oscar is nooit zo bekend geworden bij het grote publiek.

Dit is hem dus:

Wat deed Oscar verkeerd?

Oscar maakte de grootste fout in marketing die je maar kunt maken: het ging alleen maar over hem. Hij bood aan wat hij zelf lekker vond, zonder rekening te houden met de wensen en verlangens van de wezens om hem heen: azijnlimonade!

Waarover je gaat schrijven…

Je begint niet gelijk over jezelf maar zoekt direct aansluiting bij je websitebezoeker. Verlies dus geen tijd met “Welkom op onze website, kijk gerust even rond etc”, maar haak aan bij het probleem van jouw websitebezoeker. Dat is waar hij of zij mee zit en als je dat benoemt heb je alle aandacht.

Om de aansluiting met jouw doelgroep zo goed mogelijk te maken praat je natuurlijk ook in hun taal. Je gaat precies die woorden gebruiken die zij gebruiken. Dat zorgt voor herkenning en het werkt drempelverlagend.

Sluit aan bij wat mensen zoeken

Had Oscar eerst een marktonderzoek gedaan, dan had hij snel geweten dat er geen vraag was naar zijn product (maar wel naar allerlei andere soorten limonade). Hij had vraag en aanbod in kaart kunnen brengen en misschien wel een niche ontdekt: een soort limonade waar veel vraag naar was, maar die zijn concurrenten nog niet hadden ontdekt!

Zo’n marktonderzoek was in die tijd nog een dure en tijdrovende gelegenheid. Maar de prijs die Oscar betaalde is nog hoger: hij bleef met zijn spullen zitten. Nu mensen online zoeken is een marktonderzoek eenvoudiger te doen.

Positioneren gaat vooraf aan profileren »

Hoe vinden we de juiste woorden?

Via Keyword Research, ofwel zoektermenonderzoek, achterhaal ik met welke woorden echte mensen zoeken in Google. Het klinkt altijd zo analytisch en het levert weliswaar een spreadsheet op met allerlei kolommen en tabbladen, maar het gaat om zoekgedrag van mensen.

Je ziet dus de zoekopdrachten die zijn ingevoerd in Google, hoeveel gemiddeld per maand en hoeveel concurrentie er voor elke zoekterm is. En met die cijfers gaan we werken. Succes in Google is geen toeval als je de juiste strategie volgt.

Bekijk resultaten van deze strategie »

Who the *bliep* is Paracelcus?

Paracelcus leefde van 1493 tot 1541 en ik heb over hem geleerd tijdens mijn studie Gezondheidswetenschappen. De belangrijkste les uit de Toxicologie komt van hem. Het is niet de stof die bepaalt of iets giftig is, maar de dosis, ofwel:

“Alle Ding’ sind Gift, und nichts ohn’ Gift; allein die Dosis macht, daß ein Ding kein Gift ist.”

De reden dat ik hieraan moest terugdenken is de steeds weer terugkerende discussie of SEO – zoekmachine optimalisatie – slecht is. Voor wie het nog niet weet: SEO is de discipline die ervoor zorgt dat je website beter gaat ‘scoren’, dat ie hoog in Google komt en dat je daardoor beter gevonden wordt door potentiële klanten. En wie wil dat nu niet? Dus wat is dan het probleem?

SEO copywriting is niet slecht, maar een overdosis wel

Soms wordt beweerd dat het toepassen van SEO leidt tot onleesbare teksten vol kromme zinnen (zie bijvoorbeeld dit artikel op Problogger.net). Dat is echter alleen het geval wanneer SEO verkeerd wordt toegepast. Vergelijk het maar met een mes. De één maakt een prachtig houtsnijwerk ermee en een ander wordt eerder een bedreiging voor de samenleving.

Mijn mening in de SEO copywriting discussie ligt in lijn met de opvatting van Paracelcus over gif: je kunt niet eenduidig zeggen of SEO copywriting slecht is. Het is de dosis die bepaalt of het goed is of verkeerd. Je moet er wel goed mee om kunnen gaan.

Voorbeelden van doorgeslagen zoekmachine optimalisatie

De praktijk die je hierboven ziet heet ook wel ‘keyword stuffing’: het overmatig gebruiken van het zoekwoord waarop men gevonden wilt worden. Dit leidt vaak tot kromme zinnen met een onnatuurlijk woordgebruik. Overigens is dit voorbeeld afkomstig van de website van een webbureau (in te huren voor zoekmachine optimalisatie).

Het tweede voorbeeld is afkomstig van een online schoenenwinkel. Naar mijn mening is deze tekst geplaatst met Google in gedachten en niet de websitebezoeker of potentiële klant. Heb jij een andere mening… je kunt het hieronder laten weten.

De juiste dosis SEO bepalen voor je website

Zoekmachine optimalisatie kent twee categorieën: on page SEO en off page SEO. Beide zijn nodig, maar de mate waarin verschilt.

On page SEO is als water

On page SEO is wat gebeurt op je website. Je hebt dit dus zelf in de hand. Ik vergelijk ‘on page SEO’ met water. We hebben het allemaal nodig. Zonder water ga je dood. Maar drink je teveel in een te korte tijd dan kan dat een fatale afloop hebben. Er is een optimum! Meer is niet beter, maar slechter (zie bovenstaande voorbeelden).

Ga niet anders schrijven dan je zou doen als Google niet bestond. Maar zorg wel dat Google kan begrijpen waar jouw website over gaat. Hoe geavanceerd ook, het is maar een machine en die heeft het nodig dat je aan bepaalde richtlijnen voldoet. Je vindt ze gewoon in de webmaster guidelines van Google.

Off page SEO is als liefde

Off page SEO is wat gebeurt buiten je website. Dit zijn de links naar je website die tellen als een ‘stem’ van de ene website op de ander (link love). Hoe meer links hoe beter, net zoals je nooit genoeg liefde kunt krijgen… toch? Nee, niet helemaal!

Het maakt wel wat uit van welke site je een link krijgt. Een link van een relevante website die goed bezocht wordt en zelf ook veel inkomende links heeft is veel waard. En een link van een obscure linkfarm (zo’n verzamelplaats van links zonder enige toegevoegde waarde), daar zit je niet om verlegen. Je kunt niet altijd controleren wie naar jou linkt, maar je kunt wel controleren naar wie jij linkt. Link je naar een website met een slechte reputatie (in jargon een ‘bad neighborhood site‘) dan ziet Google dat ook en het straalt op je af.

Wanneer je waardevolle artikelen schrijft, bijvoorbeeld in een zakelijk weblog, dan gaan mensen spontaan ernaar linken. Zo bouw je op een natuurlijke manier steeds meer links op.

Het kopen van links mag alleen onder specifieke voorwaarden. Zo moet een betaalde link zijn voorzien van een ‘no follow’ tag. Het voert nu te ver om dat uit te gaan leggen. Je vindt meer informatie in de richtlijnen over link uitwisseling van Google of neem eens contact met me op.

Metaforen in marketing kunnen erg krachtig zijn en verduidelijken abstracte of ingewikkelde concepten zonder in jargon te vervallen. Maar metaforen kunnen ook gevaarlijk zijn. Via een metafoor kunnen je gedachten gemanipuleerd worden, ga je selectief te werk en word je zo onbewust gestuurd in de conclusies die je trekt. Een metafoor moet dus zorgvuldig gekozen worden.

Hoe sterk is een metafoor?

Hoe sterk een metafoor werkt werd wetenschappelijk onderzocht door Paul H. Thibodeau en Lera Boroditsky (afdeling psychologie, Stanford Universiteit in Californië). Studenten werden in twee groepen ingedeeld en kregen ieder een ander rapport te lezen. In het ene rapport werd misdaad vergeleken met een om zich heen grijpend virus. In het andere rapport werd misdaad vergeleken met een roofdier. Verder was de inhoud gelijk. De twee groepen zagen dus dezelfde feiten en statistieken.

De vraag is dan natuurlijk of de studenten met significant verschillende oplossingen komen, afhankelijk van de gebruikte metafoor. Hieronder een samenvatting van de onderzoeksresultaten:

#1 De gekozen metafoor heeft invloed op de conclusies die worden getrokken

De groep die de virusmetafoor had gelezen kwam tot een significant andere aanpak dan de groep die de roofdiermetafoor had gelezen. In het eerste geval lag de nadruk op het uitzoeken van de bron en het voorkomen van verspreiding via terugdringen van armoede en verbeteren van onderwijs (“reform”). In het tweede geval lag de nadruk op het vangen en gevangen zetten van criminelen en strengere wetten (“enforce”). Zie figuur 1 hieronder.

In een vervolgexperiment werd het rapport minder “doordrenkt” met de metafoor. Het woord werd nog één keer genoemd, maar de bloemrijke vergelijkingen werden geschrapt. De eerste zin luidde dan: “Crime is a {beast/virus} ravaging the city of Addison”. De onderzoeksresultaten waren  vergelijkbaar met die van de eerste opzet. Dus het even noemen van een metafoor kan al voldoende zijn!

#2 De metafoor bepaalt het referentiekader waarbinnen feiten worden beoordeeld

De gekozen metafoor schept een referentiekader en de feiten worden vervolgens in dat referentiekader geïnterpreteerd. In de wetenschap noemen we dit “bias” en in het gewone leven een vooroordeel. Studenten bleken vooral naar die informatie te kijken die paste binnen het door de metafoor ingegeven kader en redeneerden zo erg selectief.

Wanneer een metafoor inderdaad alle feiten die erop volgen “kleurt” dan moet deze als eerste worden gepresenteerd in het rapport om het meeste effect te hebben. Zou de metafoor eenvoudigweg een standaardoplossing triggeren (voorbeeld: roofdier triggert jacht en opsluiting) dan is deze even effectief aan het einde van het verhaal, vlak voordat naar een aanpak voor misdaad wordt gevraagd. Uit de onderzoeksresultaten blijkt dat je de metafoor maar het beste snel kunt introduceren voor maximale impact – het kleurt dan wat erop volgt.

#3 Mensen hebben niet door hoezeer de metafoor hen beïnvloedt

Wanneer de studenten werd gevraagd wat hen nu het meeste had beïnvloed bij het formuleren van hun aanpak werd de metafoor stelselmatig genegeerd. In plaats daarvan gaven ze aan dat het de cijfers waren, de feiten, de statistieken. Maar die waren nu juist in beide rapporten hetzelfde, terwijl de twee groepen met een significant verschilende aanpak kwamen!

Eindconclusie voor marketeers

Metaforen hebben een grote invloed op de manier waarop informatie wordt verzameld en feiten worden beoordeeld. De metafoor beïnvloedt tot welke conclusie mensen komen. En dat zelfs zonder dat ze zich daarvan bewust zijn.

Marketing verbindt een bedrijf met haar doelgroep. Om de boodschap zo helder mogelijk over te brengen moet het typische jargon worden vermeden dat intern wordt gebruikt. Metaforen zorgen voor herkenning en met een goed gekozen analogie kan een ingewikkeld of abstract concept helder gemaakt worden. Het onderzoek van Thibodeau en Boroditsky geeft aan dat je als marketeer maar beter niet lukraak een verhaal uit je mouw moet schudden. Het zou weleens tot ongewenste conclusies kunnen leiden bij je doelgroep. En bedenk… je bent zelf ook consument dus wees ook alert als je zelf metaforen tegenkomt.

Wordt vervolgd…

Referentie: Thibodeau PH, Boroditsky L, 2011 Metaphors We Think With: The Role of Metaphor in Reasoning. PLoS ONE 6(2): e16782. doi:10.1371/journal.pone.0016782

fotocredit

Op 16 juni 2011 heeft HubSpot Performable overgenomen. Zogezegd om méér te kunnen doen met de ‘Middle of the Funnel’. Maar wat is dat eigenlijk en waarom is dat midden zo belangrijk? Je leest het in deze blogpost. Voordat ik je uitleg wat die ‘Middle of the Funnel’ (MOFU) is, en wat daar straks mogelijk is, even een korte introductie van de twee bedrijven in dit verhaal.

Introductie HubSpot en Performable

De marketing-salestrechter

Hiernaast zie je de marketingsalesfunnel of -trechter. De weg die prospects afleggen om klant te worden. Die trechter moet door marketing gevuld worden met zoveel mogelijk kwalitatieve leads. Dat kan via traditionele kanalen, zoals direct mail, belcampagnes en beurspresentaties. Of via moderne marketing, zoals social media en blogging en natuurlijk allerlei mengvormen.

We kunnen deze weg in 3 delen opsplitsen: de bovenkant, het middelste gedeelte en de onderkant vlak voordat de lead converteert naar een sale.

Top of the Funnel (TOFU)

Veel mensen oriënteren zich online voordat zij tot koop overgaan. Zorg dat zij in die fase al op jouw website uitkomen. Je legt dus al vroeg contact en helpt de zoeker aan nuttige informatie die past bij dit stadium. Denk daarbij aan informatie over het probleem waar iemand mee zit en dus geen traditionele bedrijfsbrochure.

Informatie die passend is voor deze fase noemen we in jargon Top of the Funnel content, of TOFU content. Denk aan een white paper of e-book. In elk geval iets educatiefs dat niet direct over je product of dienstverlening gaat.

Het aantrekken van traffic en het converteren tot leads is waar de inbound marketing software van HubSpot zich met name op richt. Denk aan o.a. social media, zoekmachine optimalisatie (SEO) en bedrijfsblogs.

Middle of the Funnel (MOFU)

In deze fase weten mensen al beter wat ze willen, maar weten ze nog niet of ze dat wel bij jou willen kopen. De mensen die een white paper of ebook hebben gedownload ga je nu verder informeren, bijvoorbeeld per e-mail.

De informatie die je nu gaat aanbieden is nog steeds educatief, maar je maakt al wel een begin met de introductie van jouw product of dienst. Het is nu tijd voor case studies, webinars en productvergelijkers. In jargon noemen we dit ‘Middle of the Funnel’ content of MOFU content.

Zonder aandacht voor deze fase ga je leads te vroeg bellen (ze zijn daar nog niet aan toe) of je concludeert te vroeg en onterecht dat iemand geen goede lead is. Leads moeten eerst verder worden opgewarmd (lead nurturing).

Dit midden is de fase waar de software van Performable zich op richt. Binnen HubSpot is dit ook nu al aanwezig, denk aan: landing pages, lead nurturing, e-mail marketing en A/B split testing. Maar met de overname van Performable wordt lead nurturing en lead management nog geavanceerder (lees verder voor een aantal voorbeelden).

Bottom of the Funnel (BOFU)

Leads die zich in het onderste gedeelte van de salestrechter bevinden, de ‘bottom of the funnel’, hebben al op verschillende manieren hun interesse laten zien. Ze hebben meerdere artikelen gelezen, white papers gedownload en misschien ook een webinar gevolgd. Wat je nu kunt aanbieden is informatie die al meer richting de sale gaat. Denk aan een demo, een gratis consult of een trial versie van je product.

Met HubSpot (en Performable) verzamel je tijdens het hele proces informatie over leads. Zo kun je bijvoorbeeld nagaan wat iemand interessant vindt. Met deze lead intelligence kan de salesorganisatie beter aansluiten op de wensen en behoeften van de prospect.

Integratie HubSpot en Performable

HubSpot software helpt je om gevonden te worden, bezoekers naar leads te transformeren en dit allemaal te analyseren en te verbeteren.  Met de overname van Performable kunnen zij het proces van lead naar klant nog beter aanpakken. Denk aan:

• Verregaand segmenteren en acties toewijzen: gedrag van leads wijzigt de informatieflow die zij ontvangen (het noemen van een concurrent in een Tweet kan zo’n trigger zijn, waarna je bijvoorbeeld een productvergelijker toestuurt).

• 360 Graden view per klant en lead over alle marketingkanalen heen.

• Multi channel marketing automation:  lead nurturing omvat de website, email campagnes en CRM, maar ook social media marketing, podcasts, en mobile marketing.
• Life cycle analyse: lengte van de salescycle en life-time value berekeningen per marketingkanaal.

Voorlopig zullen HubSpot en Performable nog naast elkaar draaien. Al het personeel van Performable is meegegaan en werkt aan een basic integratie (Q4 2011). Op termijn (2012+) wordt de functionaliteit van Performable volledig geïntegreerd in het HubSpot platform. De twee bedrijven vullen elkaar heel goed aan en passen ook qua bedrijfscultuur bij elkaar. Ik ben dus erg benieuwd naar hoe het geïntegreerde product eruit zal zien.

De term inbound marketing wint aan bekendheid in Nederland, maar het zeker niet iedereen duidelijk wat dit inhoudt. En dat terwijl bedrijven veel profijt van dit gedachtengoed kunnen hebben.

Inboundmarketing is een internetmarketingstrategie gericht op het aantrekken van klanten. De naam werd geïntroduceerd door HubSpot; leverancier van inboundmarketingsoftware.

Als ik iets uitleg gebruik ik soms een metafoor. Vandaag vergelijk ik de inbound marketing methodologie met het bereiden van een heerlijk gerecht.

Ik hoop dat je na het lezen van deze vergelijking begrijpt dat inbound marketing een overkoepelende strategie is, waarbij SEO, Twitter, Facebook, LinkedIn, blogs, etc staan voor de ingrediënten; de onderdelen. Om succesvol te zijn heb je o.a. het juiste recept nodig en kennis van bereidingswijzen. En met een goed recept versterken de ingrediënten elkaar.

Plannen – Wat ga je koken?

Een goede voorbereiding is het halve werk, dat geldt bij koken en dat geldt zeker bij de implementatie van inbound marketing. Een geslaagd etentje is het einddoel, maar om te weten wat de criteria zijn voor dat slagen zul je meer te weten moeten komen over de gasten, de lokatie en de aangelegenheid.

Bij een inbound marketing implementatietraject kennen we geen gasten maar buyer personas. Dit zijn de decision makers, direct en indirect, binnen de bedrijven die jij als je ideale klant hebt gedefinieerd. Via workshops gaan we op zoek naar hun ‘wakkerligpunten’ en zo brengen we systematisch de factoren in kaart die voor hen belangrijk zijn. In plaats van een menu samen te stellen stellen we hier een editorial calendar samen, waarbij de zaken die belangrijk zijn voor onze buyer personas worden ingepland.

Voorbereiden – Ingrediënten inslaan

Het menu is bepaald, nu moeten de ingrediënten worden verzameld. Met enige creativiteit kun je best variëren als je niet direct alles kunt vinden. Maar waar je geen concessies aan moet doen, want dat geheid ten koste van je succes, is de kwaliteit van de ingrediënten. De ingrediënten van een inbound marketing implementatie zijn: keywords (zoektermen), blogposts, white papers, video’s, ebooks, webinars, tweets, etc.

Uitvoering – Koken en opdienen

Je hebt nu de ingrediënten, maar ze allemaal bij elkaar gooien levert nog geen smakelijke maaltijd op. Een recept biedt uitkomst. Volgens een vast stappenplan ga je de ingrediënten bij elkaar voegen en ze op de juiste manier bereiden. De volgorde is erg belangrijk en het wordt natuurlijk des te lekkerder als je dit met gevoel doet. Blijf dus bij alles wat je doet aan je gasten denken.

Maak het je potentiële klanten zo gemakkelijk en zo aangenaam mogelijk. Zorg voor waardevolle content op je website en dat zij intuïtief door je website heen kunnen navigeren. Zoals je een vijfgangendiner niet in één keer op tafel zet, zo zorg je ook dat je website een logische structuur en opbouw kent.

Natuurlijk heb je je gasten ook vertelt waar het etentje is anders was alle moeite voor niets. Teveel websites worden niet gevonden door de mensen voor wie ze bedoelt zijn. Om te zorgen dat jouw potentiële klanten je gemakkelijk vinden pas je zoekmachine optimalisatie toe op en buiten je website. Ook gebruik je sociale media om te laten zien en te vertellen over jouw specialiteiten. Twitter en LinkedIn zijn krachtige promotietools.

Feedback vragen en krijgen

Intussen dat jouw gasten genieten c.q. je content consumeren, kun je als chefkok even pauze nemen… maar niet te lang. Tussendoor ga je natuurlijk even informeren of alles naar wens is en ga je een gesprek aan met je gasten. Zo krijg je nuttige feedback.

Als inbound marketing masterchef houd je de webstatistieken in de gaten, je rankings in de zoekmachines en welke artikelen en blogposts het meest populair zijn (gedeeld worden via social media). Wanneer je gebruik maakt van HubSpot inbound marketing software kun je via een dashboard o.a. zicht houden op waar je websitebezoekers zich mee bezig houden en waar zij vandaan zijn gekomen. Als nu straks blijkt dat gasten vanuit een bepaalde bron meer tevreden zijn dan de anderen, dan kun je voor een volgende keer besluiten om meer promotie te doen in die richting. Zo krijg je een betere match, iedereen blij.

Op naar het volgende menu

Je weet nu welke gerechten in de smaak vielen en bij wie. Je kunt bij het volgende menu die kennis gebruiken om het nog beter te doen. Bij inbound marketing kijken we maandelijks naar de resultaten en sturen zo het project bij om de bedrijfsdoelstellingen te halen.

Inforza wil meer rendement uit online activiteiten. Enkel een website online zetten betekent niet dat nieuw werk zich vanzelf aandient en dus rijst de vraag: “Hoe kunnen we online activiteiten, zoals Twitter, bij onze bedrijfsvoering betrekken?”

De Inforza case werd mij voorgelegd voor de rubriek ‘Expertpanel internet & nieuwe media’ van MKB Nederland. In slechts 175 woorden zou ik mijn visie geven op de internetmarketingstrategie van een ICT detacheringsbedrijf. Mijn bijdrage werd gepubliceerd in het maart nummer van het opinieblad “Ondernemen!” van MKB Nederland). Hieronder vertel ik welk probleem eerst moet worden opgelost voordat social media effectief ingezet kunnen worden.

Wie is ICT-bedrijf InForza?

InForza (1995) is een detacheerder van ICT-specialisten op het gebied van legacy-systemen. Dit zijn verouderde IT-systemen die vaak nog draaien bij banken en verzekeraars… en moeten blijven draaien. Zij werkt met een dertigtal vaste medewerkers, aangevuld met een pool van freelancers.

Het doel van hun website is potentiële opdrachtgevers verleiden contact op te nemen. Daarnaast kunnen freelancers via het beschermde gedeelte hun beschikbaarheid laten weten.

Usability belangrijker dan mooi of uniek zijn – wat wil je dat de bezoeker doet op je site?

Net al veel andere ICT-bedrijven worstelt Inforza met hun internetmarketingstrategie. Een website, een Adwords-campagne, social media… het blijven allemaal losse puzzelstukjes. En dat is jammer, want het kan anders en met een beter rendement.

Het begint allemaal met een heldere formulering van je propositie. Maar om dat te kunnen doen moet je eerst weten wie je ideale klant is en waar deze van wakker ligt. Om het even heel simpel en verhalend uit te drukken: “Ik heb een van de laatste dinosauriërs en ineens wordt hij erg ziek. Wie heeft de expertise om hem snel beter te maken?” Ofwel ik zoek een legacy expert. Inforza is dat dus vertel dat dan ook op de homepage.

Op Inforza’s homepage is er niets dat de aandacht trekt of het moet de foto zijn van de nogal afwachtend en verbaasd kijkende man. Want als alles evenveel aandacht krijgt (de acht gekleurde blokken), dan trekt dus niets de aandacht. Je klikt zo even gemakkelijk door naar de fotogallerij met kerstborrels en taarten als naar hun diensten. Zijn ze werkelijk even belangrijk?

Een recente survey van HubSpot bevestigde wederom dat websitebezoekers een intuïtieve navigatie prefereren boven een mooi of uniek webdesign. Je kunt deze survey terugvinden in het HubSpot webinar ‘The science of website redesign‘.

Cruciaal: Let op de visitor-to-lead conversie voordat je investeert in website traffic

Via Google Adwords campagnes trekt Inforza verkeer naar haar website. Hierbij betaal je per klik, dus per bezoeker. Dat hoeft niet erg te zijn, als de conversie van bezoeker naar lead maar hoog genoeg is om een mooie ROI op te leveren. Inforza geeft echter aan dat de pay-per-click advertenties inderdaad die clicks opleveren (wel kosten), maar niet leiden tot nieuwe opdrachten (geen omzet).

Laten we eens kijken hoe het kan dat de kliks niet leiden tot klanten.  Stel je Googelt naar een legacy specialist. Inforza verschijnt bovenaan de commerciële zoekresultaten. Ze betalen voor elke klik, dus ga nu niet op hun advertentie klikken! De landingspage waar je belandt na de klik is deze: Specialisme Inforza.

Een landingspage moet direct raak zijn. De bezoeker moet weten wat er te halen valt. Maar zoals ik in maart al aangaf belandt de bezoeker nu op een Wikipedia-achtige pagina die uitleg geeft over wat legacy betekent (zie screenshot onder).

Mensen die een legacy specialist zoeken zitten op dat soort teksten niet te wachten. Nog erger is dat er niets wordt gedaan om de bezoeker tot lead te converteren. Een call-to-action ontbreekt volledig in het hele stukje over legacy technologie. Kortom, ik ben niet verbaasd dat het advertentiebudget er vruchteloos doorheen gaat.

De uitdaging waar InForza dus eigenlijk voor staat is de conversie vergroten van hun website (en niet per sé nu de stap zetten naar Twitter).

Via een geïntegreerde marketingstrategie naar een hoger rendement van de website

Inforza kan meer business genereren uit online kanalen. Maar… in mijn optiek is nu investeren in nieuwe media niet de volgende stap. Hieronder noem ik 4 zaken die ik eerst zou doen:

1. Verscherp het marketingprofiel en laat daarna wervende webteksten schrijven.
2. Verbeter de conversie van de website, zodat van bezoekers leads gemaakt worden. Denk o.a. aan de call-to-action op elke pagina.
3. Optimaliseer de Google Adwords campagne. Maak een nieuwe landingpage op de website die relevant is t.o.v. de Adwords advertentie en aansluit bij de verwachtingen van de bezoeker. Relevantie reduceert kosten en bevordert de conversie.
4. Verbeter de zoekmachine optimalisatie van de website om niet blijvend afhankelijk te zijn van Google Adwords. Hier zit veel ruimte voor verbetering!

Ik vind het slimmer om eerst deze stappen te zetten en dan pas social media zoals Twitter en LinkedIn in te zetten. Want alhoewel social media gratis zijn, het gaat wel ten koste van andere bezigheden… en tijd is ook geld. Bovendien trek je met social media wederom bezoekers naar de site die waarschijnlijk weer niet converteren. Voor een optimaal rendement is overkoepelende visie nodig, beginnen bij het begin en daarna de puzzelstukjes via een logische en bewezen volgorde integreren in de bedrijfsstrategie.

fotocredit

Hoe een heldere definitie van een lead bijdraagt aan marketing- en salesresultaten

Wie telt nu als lead en wie niet? Het antwoord op de vraag ‘wat is een lead?’ verschilt met de persoon aan wie je het vraagt.

Is iedereen die interesse heeft getoond in je bedrijf, je diensten of producten een lead?

Marketing en sales kunnen behoorlijk overhoop liggen met elkaar wanneer geen duidelijke definitie van een lead wordt afgesproken. En dat gaat ten koste van de resultaten.

Het beantwoorden van de vraag ‘Wat is een lead?’ verbetert de communicatie over leads

Een lead is een potentiële klant, toch? Klopt, maar dat is een te sterke simplificatie van zaken. De ene lead is de andere niet. Leads zullen zich in verschillende stadia van het oriëntatie-koopproces (of salescycle) bevinden. Of in elk geval is dat bij een gezonde marketing-sales pipelinehet geval.

Complexe producten en kennisintensieve diensten kennen een langere salescyclus dan eenvoudige of goedkope producten die vaak eerder impulsief gekocht kunnen worden. Een lead beweegt vooruit in de marketing-sales pipeline waarbij vragen worden beantwoord, informatie wordt uitgewisseld en vertrouwen opgebouwd.

Afhankelijk van het stadium waarin de lead zich bevindt kunnen we zo’n lead specifieker benoemen. Zo krijgen we categorieën van leads. Door over de indeling afspraken te maken én deze vast te leggen wordt de communicatie over het leadgeneratie- en leadnurturingproces helder. Je kunt dan gerichte marketingacties starten per leadcategorie.

Behandel verschillende leads verschillend!

Verkopen is mensenwerk en vraagt naast kennis vooral om persoonlijke vaardigheden. Past de vraag van de een bij de oplossing van de ander? Vertrouwen we elkaar? We tasten elkaar af en wisselen informatie uit. En dat gebeurt stapje-voor-stapje.

Vergelijk dit proces maar eens met twee mensen die elkaar ontmoeten en een eerste date afspreken. Je kunt best een eerste afspraakje met elkaar willen, maar je bent niet zomaar klaar voor een huwelijk. Die vraag verwacht je dan nog niet. De vraag te vroeg stellen is niet alleen ongepast, maar kan er juist voor zorgen dat het bij een eerste date blijft. Doseren is dus belangrijk: stel de juiste vragen en verstrek de juiste informatie voor dát moment.

Afhankelijk van de herkomst van de lead bijvoorbeeld kan deze al in een gevorderd stadium zitten als deze op je website terecht komt. Via leadnurturing beweegt de lead vervolgens naar rechts in onderstaande figuur. Bij elke stap kun je je een conversiepercentage indenken en op basis van leadscoring is te meten waar een lead precies zit. Alleen de warmste leads worden – inclusief de verzamelde informatie – overgedragen naar sales.

Stadia in de 'rijping' van een marketinglead voor overdracht

Marketing Qualified Lead (MQL)

Een marketing qualified lead is een lead die heeft aangegeven interesse te hebben in je product of dienst. Dat wil echter nog niet zeggen dat ze gelijk een telefoontje van een verkoper verwachten. Het wil ook niet zeggen dat ze géén klant bij je gaan worden; alleen niet nu.

Een nieuwe lead die nog niet klaar is om te kopen blijft bij marketing om ‘opgewarmd’ te worden. Maak daartoe content voor elke fase van het koopproces.

1. Interest: High-level white papers, benchmark studies, webinars.
2. Consideration: Case studies, productvideo’s.
3. Evaluation: Productvergelijkingen, testimonials, online productdemo.

Sales Qualified Lead (SQL)

Een sales qualified lead is een lead die kort gezegd wel een telefoontje van een verkoper verwacht. Zij hebben daar bijvoorbeeld zelf om gevraagd via de website en/of het blijkt dat zij daaraan toe zijn door het gedrag op de website. Wanneer je website specifieke content bevat voor specifieke stadia in het koopproces levert het gedrag van een bezoeker op je website nuttige gegevens op. Wanneer een lead precies sales-ready is, is per bedrijf verschillend. Ga met je team om de tafel zitten om duidelijke specificaties op te stellen (denk aan de rol van iemand binnen het bedrijf, het budget, de termijn waarbinnen zij tot actie willen overgaan, etc.).

Voordelen van een heldere leaddefinitie

Het afstemmen van een heldere definitie en het beschrijven van de verschillende stadia van een lead is één van de eerste stappen in een proces dat uiteindelijke leidt tot meer gesloten deals, maar al eerder tot minder frustratie bij alle betrokkenen.

• Minder frustratie bij prospects doordat zij voor hen gepaste informatie ontvangen.
• Minder frustratie bij verkopers door een hogere scoringskans per lead.
• Minder frustratie bij marketingmedewerkers over niet opgevolgde leads.

Amylion vs. de Websitefluisteraar

Wie je ook kiest, Amylion of De Websitefluisteraar, je kies dan voor mij: Barbara Kremers. Samen met mijn vaste business partners ga ik voor je aan de slag. Of je nu zelfstandig professional bent of een midden tot groot bedrijf.

‘De Websitefluisteraar’ is een fictief karakter. Via verhalen en metaforen worden zo ingewikkelde internetmarketingconcepten verduidelijkt.

Marketingproblemen binnen het MKB kennen een eigen complexiteit. En een zelfstandig professional heeft vaak weer heel andere behoeften. Voor die verschillende wensen en problemen – en aparte budgetten – hebben we aparte oplossingen. De filosofie en methodologie is hetzelfde en dat is het overkoepelende geheel van leadgeneratie via inboundmarketing.

Twee hoofdtakken binnen Amylion

Amylion

B2B online leadgeneratie, inbound marketing-strategie en HubSpot implementatieconsulting voor het midden- en kleinbedrijf.

Amylion werkt voor bedrijven die willen groeien, die meer leads willen en ook kwalitatief betere leads. Traditionele outbound marketingmethoden zijn steeds minder effectief en vergen grote budgetten.

We werken volgens een inboundmarketingmethodologie. Mits goed opgezet en uitgevoerd geeft deze gemiddeld 4,2 meer leads na 5 maanden [onderzoek door HubSpot]. Deze methode is gebaseerd op permissie, op internet, op return-on-investment analyse en wordt in tijd steeds sterker. Inbound marketing is een investering, outbound marketing een steeds terugkerende kostenpost.

Lees er meer over op Amylion voor het MKB. Je vind hier o.a. een gratis leadgeneratie rekenmodel met e-cursus voor het MKB.

Websitefluisteraar

Inboundmarketingadvies, turn-key “Connect the Dots” websites, WordPress set-ups, website- en SEO blogcoaching voor zelfstandig professionals.

Lees er meer over op Amylion voor ZZP-ers.

Vragen en/of reacties

Heb je vragen of wil je met mij samenwerken? Neem gerust contact met me op. Algemene reacties kun je hieronder kwijt via de ‘blogcomments’.

Vorige keer heb ik je de sentimentanalyse rondom HubSpot beloofd. Alhoewel HubSpot al vele successen op zijn naam heeft staan in Amerika, is het product nog vrij nieuw voor het Nederlandse bedrijfsleven. HubSpot levert inboundmarketingsoftware, maar is nog bekender door zijn thought leadership op het gebied van internetmarketing en het door hun geïntroduceerde begrip: inbound marketing.

Hoe wordt in Nederland over HubSpot gedacht?

Omdat HubSpot in Nederland nog nieuw is vond ik het zo interessant om te zien wat de stemming was rondom dit bedrijf en het product. Het aantal webpublicaties is nog redelijk eenvoudig te meten, maar de emotie van de persoon die het stuk schreef nagaan wordt al complexer. En dat is waar het leuk wordt natuurlijk!

De marktmonitoringtool BuzzTalk monitort op dit moment 16.000 RSS feeds over de hele wereld, waarvan 5.000 uit Nederland. Daar hebben we op ingezoomd. Tweets worden ook meegenomen, maar helaas zijn Facebook en LinkedIn afgeschermd.

Om al die informatie in categorieën in te delen wordt gebruikt gemaakt van Thomson Reuters’ OpenCalais. Deze tool voegt feiten toe als tags, denk aan industrietermen, bedrijfsnamen, persoonsnamen, steden, landen etc.

Byelex’ OpenDover voegt sentimenttags toe, maar pas nadat alle bronnen eerst naar het Engels zijn vertaald. Sentimenten zijn emoties, oordelen en blijken van waardering (of niet). Deze worden dan weer gekwantificeerd op een schaal van -9 tot +9.

Genoeg over de tool; je weet nu genoeg om onderstaande figuur te plaatsen.

Buzz en sentimenten

Je ziet hier de buzz rondom HubSpot in een periode van 24 weken. Twitter heeft jammer genoeg maar 1 week meegelopen voor dit rapport. De staafdiagrammen geven het aantal publicaties weer en de lijnen representeren de sentimenten daarin.

Piek in de buzz rondom HubSpot in de week van 7 maart 2011

Het mooie van BuzzTalk is dat het een whitebox systeem is. Dat wil zeggen dat je vanuit de overzichten kunt doorklikken naar de bron. In dit geval was de verklaring voor de piek geen verrassing. In die tijd was HubSpot behoorlijk in het nieuws vanwege een kapitaalinjectie door Google Ventures, Sequoia Capital en Salesforce.com.

Overwegend positieve emoties rondom HubSpot

Van de 256 Nederlandse publicaties in de geanalyseerde periode zijn er 234 positief getagd (91,4%). Een deel kon niet getagd worden, 4% is neutraal en… slechts 1 publicatie is negatief.

Daar zijn we even op ingezoomd natuurlijk, maar wat bleek… het was een onsamenhangende webpagina met verschillende onderwerpen. Het woord ‘lazy’ kwam erin voor, maar het doelde daarbij niet op HubSpot. Vals negatief dus. En het geeft maar aan dat het bij gebruik van deze tool om de wet van de grote getallen gaat en dat mensen nog altijd niet overbodig zijn bij het interpreteren van cijfers.

Wil je meer weten over de marktmonitoringtool BuzzTalk? Neem gerust even contact op.

Laatst was ik aanwezig bij een productdemonstratie van BuzzTalk / OpenDover. OpenDover – ontwikkeld door het bedrijf Byelex – is een geavanceerde tool om sentimenten te meten in de talloze webpublicaties en Tweets over de hele wereld.

Listen… the world is talking!

Social media en blogs zijn nu al niet meer weg te denken uit de marketingmix. Tegenwoordig kan iedereen een blog starten en een Twitter account aanmaken. Het web is van iedereen geworden. Mensen over de hele wereld laten weten wat ze doen, wat ze denken en wat ze interessant vinden… en wat juist helemaal niet.

Als bedrijf wil je in elk geval je brand name monitoren. En ook de generieke namen die voor jouw tak van sport belangrijk zijn. Plus wat de concurrenten doen natuurlijk. Als groot bedrijf heb je zo al snel te maken met een enorme berg Tweets.

Luisteren naar wat de wereld over je zegt is dan gemakkelijker gezegd dan gedaan. Misschien kun je nog wel een webcare team samenstellen om al die Tweets te lezen en erop reageren – en als je slim bent doe je dat ook – maar informatie halen uit deze Tweets gaat nog een stap verder.

De toekomst voorspellen via social media?

Volgens Asur en Huberman [Sitaram Asur, Bernardo A. Huberman, 2010, "Predicting the future with social media"] kun je social media content gebruiken om de toekomst te voorspellen. Wie gaat het songfestival winnen? Hoeveel gaat een nieuwe film opbrengen? Hoe wordt gereageerd op bepaald bedrijfsnieuws (een olielek, een overname, een brand)?

Welk gevoelens spelen rondom mijn merk, bedrijf of product?

Beurskoersen worden bepaald door sentiment en dus wil je niet alleen weten of en hoeveel erover je wordt getwitterd, maar vooral met welke emotie en intonatie dat gebeurt (sentiment tagging). In een demonstratie zag ik hoe voor een bepaald bedrijf de positieve buzz toenam en… hoe diezelfde dag ook de beurskoers omhoog ging! 

Het extraheren van informatie uit deze bergen data en het meten van sentiment in online publicaties op websites, blogs en Twitter is een waar technologisch hoogstandje. In een volgend artikel zal ik hierover vertellen en je ook laten zien welke sentimenten heersen rondom de inbound marketing software van Hubspot.

fotocredit