Inbound marketing raakt steeds bekender onder marketeers. Was het misschien eerst nog nieuw en experimenteel; tegenwoordig wordt breed gedragen dat inboundmarketing het logische antwoord is op de opkomst van internet. Het internet wordt al vroeg ingeschakeld bij aankoopbeslissingen, namelijk wanneer mensen zich nog aan het oriënteren zijn. Bedrijven leren om ook dan al aanwezig te zijn en de interactie op te zoeken.

Inboundmarketeers zorgen voor een groter begrip van het huidige ‘spel’ en verschaffen de tools en inzichten om het te spelen. Het gaat om het aantrekken van de juiste mensen naar de site en het opbouwen van relaties met potentiele klanten. Inboundmarketingtactieken zijn bijvoorbeeld bloggen, content marketing, zoekmachine optimalisatie en social media.

Inbound marketing staat tegenover traditionele outbound marketing waarbij bedrijven hun boodschap naar buiten brengen via technieken als direct mail, telemarketing en beurspresentaties. Outbound marketing is minder effectief geworden door veranderend gedrag van prospects. Denk aan spam filters, bel-me-niet lijsten e.d. Dit impliceert overigens niet dat je voor een of-of keuze staat.

HubSpot, leverancier van inboundmarketingsoftware, heeft in januari 2012 een survey gehouden onder 972 professionals die bekend zijn met de strategie van hun bedrijf.

De voornaamste punten uit dit onderzoek zijn:

Lagere kosten per lead bij inbound marketing

• Inbound marketing zorgt voor leads tegen 61% lage kosten: De gemiddelde kosten per lead voor outbound-gedomineerde bedrijven was $ 346, terwijl inbound bedrijven een gemiddelde van $ 135 rapporteerden. In de grafiek hieronder zie je dat dit verschil behoorlijk constant blijft over de jaren.

• De 3 inboundmarketingkanalen geven de laagste kosten per lead; met name het zakelijk weblog. Een beurspresentatie de hoogste. Een opmerking hierbij: een beurspresentatie is door de gecombineerde inzet met inboundmarketing wel kosteneffectiever te maken. Je staat dus niet voor een of-of keuze en je kunt geleidelijk inboundmarketingtactieken toevoegen en de resultaten volgen (die zijn immers meetbaar).

Meer budget voor inbound marketing

• Er wordt meer uitgegeven aan inbound marketing tactieken (zie in de figuur hieronder de verdeling tussen inbound en outbound): Het gemiddelde budget dat aan inboundmarketing werd besteedt groeide van 32% in 2011 naar 35% in 2012. De 47% bedrijven die aangaven dat ze hun inboundmarketingbudget hadden vergroot noemden als reden ‘eerder behaalde successen met inbound marketing’. De bedrijven die hun budget juist hadden verlaagd noemden als reden ‘de economie’ of ‘een managementwijziging’. Bedrijven die meer uitgaven aan inboundmarketing alloceerden dat budget voornamelijk aan blogs (8%) en social media (13%).

• Waar het inboundmarketingbudget groeit, neemt het budget voor outboundmarketing jaar na jaar af.

• Inboundmarketing biedt kansen voor kleine bedrijven, juist omdat het kosteneffectieve tactieken betreft. Zo kunnen zij het opnemen tegen de grotere. Kleine bedrijven (1 tot 5 medewerkers) alloceren 43% van hun budget voor leadgeneratie aan inboundmarketing. Grote bedrijven (meer dan 500 medewerkers) geven ‘slechts’ 21% daaraan uit. Kleine bedrijven spenderen slechts 14% van hun budget aan outbound, terwijl de grote bedrijven daarvoor 33% alloceren.

• De opkomst van Google+: Al binnen 6 maanden na de lancering beschouwen 40% van de marketeers Google+ als ‘nuttig’, ‘belangrijk’ of ‘essentieel’.
• Toegenomen waarde van business blogging: 81% van de bedrijven beschouwt hun zakelijk weblog als ‘nuttig’ of ‘belangrijk’ en 25% noemt de blog zelfs ‘essentieel’. Bedrijven worden zich er steeds meer van bewust hoe belangrijk business blogging is.

Betere kwaliteit van leads bij inbound marketing

• Bedrijven gaven aan dat ze gemakkelijker leads naar klanten converteren als deze lead via een inboundtactiek is binnengekomen: SEO leads hebben een 14,6% close rate en outbound leads een 1,7% close rate. SEO leads converteren gemiddeld 8 keer beter naar klant dan outbound leads.

• Social media groeit: 62% van de ondervraagde bedrijven gaf aan dat social media als bron van leads belangrijker is geworden in de afgelopen 6 maanden. Retail had hierbij veel succes met Twitter en Facebook, terwijl anderen LinkedIn als belangrijke bron van leads noemen. Van alle bedrijven gaf meer dan de helft aan dat ze klanten hebben gekregen via hun blog.

• Hoe vaker je blogt des te meer klanten je ermee krijgt:

Bron: “The 2012 State of Inbound Marketing“, een publicatie van HubSpot.

Kunnen we het web gebruiken voor marktanalyses?

Van de 65% van de Nederlanders die deze week schoenen willen gaan kopen, heeft 55% warme gevoelens bij het merk Nike. Voor 80% van hen geldt dat ze de schoenen lekker vinden zitten. 90% vindt dat ze er cool uitzien en 35% is gecharmeerd van de goede prijs/kwaliteit verhouding. [fictief voorbeeld]

Zou het ooit lukken om tot een dergelijke analyse te komen uit de bergen aan informatie die online te vinden zijn in blogs en tweets? Onze vaardigheid om informatie te produceren overstijgt duidelijk onze vaardigheid om die berg gegevens te analyseren. Er is zoveel potentie, maar waar blijven de tools om hiermee om te gaan. Zelfs het krachtige Google schiet hierin (nu nog) tekort.

Laten we eens kijken naar hoe het internet zo groot is gegroeid.

De evolutie van internet

Eerst hadden we web 1.0 oftewel “wij lezen wat zij publiceren”. Websites waren statisch en het medium beperkte zich tot zenden. We noemen dit ook wel het Information Web.

Daarna kregen we meer interactiemogelijkheden met bestaande websites (commenting), maar werd het ook gemakkelijker om zelf content op het web te publiceren (Facebook, YouTube, Twitter, Blogger). Een van de eerste websites in Nederland die voornamelijk bestond uit User Generated Content is de restaurantgids iens.nl. We noemen dit web 2.0. Iedereen kan een publisher zijn oftewel “zij lezen wat wij publiceren”. We noemen dit ook wel het Social Web.

En zo explodeert de enorme hoeveelheid tekst die online te vinden is. Allerlei talen en allerlei onderwerpen. Alles volgen is onmogelijk, maar je wilt ook niets interessants missen. De kunst is om relaties definiëren en structuur aan te brengen in webcontent en data, oftewel “zij analyseren wat wij publiceren”, om zo nieuwe ontdekkingen te doen. We noemen het web 3.0, het semantische web of het Intelligent Web.

Hieronder een overzicht van de evolutie van het internet:

Bron: How the WebOS Evolves?
novaspivack.typepad.com2/9/07

Hierboven een timeline van het verleden, heden en de toekomst van het Web. Web 2.0 ging eigenlijk over het upgraden van de ‘voorkant’ en gebruikerservaring van internet. Veel van de hedendaagse innovaties gaan juist over het upgraden van de ‘achterkant’ van het Web en dat zal de focus zijn van Web 3.0 (de voorkant zal naar alle waarschijnlijkheid niet heel veel anders zijn dan bij Web 2.0, maar de onderliggende technologieën zijn geavanceerder en scheppen nieuwe mogelijkheden…

Overigens verschillen de meningen over of dat web 3.0 hetzelfde is als het semantische web, of dat het semantische web een onderdeel is van we 3.0. Deze discussie valt buiten de scope van dit artikel.

Web 3.0 “zij analyseren wat wij publiceren”

Het menselijk brein schiet in de analyse van het semantische web enorm tekort, maar computers kunnen met hun grote rekencapaciteit uitkomst bieden zolang die computers begrijpen wat ze moeten doen. En daar zit de crux. Computers begrijpen de syntax van tekst nog wel, maar de betekenis ervan is een hele stap verder. Als we dit computers duidelijk kunnen maken, kunnen ze ons vervolgens helpen om informatie te halen uit de miljarden documenten op het web.

De moeilijkheid met het semantische web

Het probleem is eigenlijk dat computers geen mensen zijn en niet kunnen werken zonder dat een mens de richting wijst en vertelt wat ze moeten doen. Vervolgens kunnen computers dingen wel sneller doen natuurlijk.

2012: The Year of the Semantic Web – Huffington Post

news.google.com

15 jaar nadat Tim Berners-Lee zijn droom uitsprak zien we dat het semantische web wordt gebruikt in verschillende vakgebieden, variërend van musea tot borstkankeronderzoek. Dit jaar kan het jaar van het semantische web worden als steeds meer branches deze semantische technologie gaan gebruiken…

“I have a dream for the Web [in which computers] become capable of analyzing all the data on the Web – the content, links, and transactions between people and computers. A ‘’Semantic Web’, which should make this possible, has yet to emerge, but when it does, the day-to-day mechanisms of trade, bureaucracy and our daily lives will be handled by machines talking to machines. The ‘intelligent agents’ people have touted for ages will finally materialize.”
- Tim Berners-Lee, directeur van het World Wide Web Consortium (W3C), in 1996.

Een computer ziet de woorden “Paris Hilton” anders dan een mens, die waarschijnlijk eerst aan de persoon Paris Hilton denkt en daarna pas aan het Hilton hotel in Parijs.
Ook begrijpt een computer cynisme niet. Wanneer in een filmrecensie de zinsnede staat “go read the fantastic book”, dan snapt de computer niet dat het negatief is. Je kunt allerlei regels gaan bedenken over hoe wij op het web moeten schrijven en hoe we al onze data daar neerzetten zodanig dat computers het begrijpen, maar dat gaat niet zomaar gebeuren. De droom van Tim Berners-Lee (de bedenker van de term ‘semantic web’) vergt hele slimme computers die juist kunnen omgaan met alle uitzonderingen en steeds bijleren.

Dit artikel opende met een fictieve analyse over Nike schoenen. Maar is het mogelijk om dergelijke analyses te doen? Een enorme uitdaging! Er wordt al hard aan gewerkt om dit mogelijk te maken. Een beetje verbetering zou al welkom zijn om een einde te maken aan keuzestress .

Ter afsluiting nog een vermakelijke video over het verschil tussen web 2.0 en het semantische web (3.0).

Overige bronnen

• Marketing Rendement 2011, ‘De waarde van social media als strategisch instrument’ door Herman Vissia.
• FrankWatching, ‘De betekenis van web 3.0 en het semantic web’

Foto credit

Slimme bedrijven hebben nu een vacature voor een journalist, omdat online het steeds meer gaat over het publiceren van waardevolle content. Met een brochure-achtige website doe je niet meer mee.

Schrijf waardevolle artikelen en je wordt gevonden in Google. Maak het nieuws en je wordt gezien als kennisleider in je branche. Dat is de beste basis voor online leadgeneratie die je kunt leggen.

Maar het lukt niet elk bedrijf om een journalist in dienst te nemen, of een copywriter, om al die content te produceren. Outsourcing is een optie, maar denk ook eens aan een aanvulling in de vorm van content curatie.

Inleiding content curatie?

Bekijk onderstaande educatieve presentatie:

Het proces van content curatie bestaat uit 5 stappen

1. Identificeren van bronnen – Welke zijn interessant voor jouw prospects en klanten?
2. Verzamelen – Verzamel content per onderwerp
3. Documenteren – Leg de oorspronkelijke bron van de content vast
4. Context – Verschaf context en plaats het artikel in een kader
5. Delen – Presenteer de informatie op een handige manier die past bij jouw doelgroep

Voorbeelden van content curatie tools

Eenvoudige gratis tools die onder content curatie vallen zijn bijvoorbeeld Storify en Scoop.It. Je kunt eenvoudig over het web surfen en artikelen toevoegen aan jouw Scoop.it pagina. Hierop wordt een gedeelte van het artikel gepubliceerd, inclusief visual.

Een andere tool die samenwerkt met WordPress of elk ander systeem waarin je de beschikking hebt over een HTML editor is CurationSoft. Hiervan is een gratis versie beschikbaar en je kunt upgraden naar PRO voor slechts 59 dollar per jaar.

Van een heel andere orde is Curata. Hiermee bouw je aan een professioneel informatieportal.

En wil je nog verder gaan en “boven de publicaties uitstijgen” dan hebben we daarvoor BuzzTalk. BuzzTalk monitort het internet op de door jou gekozen zoekvraag. Hierbij wordt de informatie verrijkt en kun je daardoor analyses uitvoeren. Zo ontdek je eerder patronen dan wanneer je alleen maar naar de losse publicaties an sich kijkt. Door naast gecureerde content te schrijven over deze patronen en andere ontdekkingen die je doet wordt je pas echt een expert in je vak oftewel… thought leader.

En wat heeft jouw doelgroep hieraan?

Aan de ene kant is content curatie een methode om eenvoudig content te maken door het verzamelen van bestaande artikelen. Aan de andere kant hebben we de websitebezoekers, waaronder wijzelf, die geconfronteerd worden met een dagelijks groeiend internet waarin we wel de ‘pareltjes’ willen blijven ontdekken. De beste artikelen, de nieuwe trends, etc. Daarbij helpen informatieportals die actief onderhouden worden, waarbij artikelen worden gereviewed voordat ze worden publiceerd en waarbij ze in een context worden geplaatst.

Bron:

Content Curation for Marketing — Slaw

www.slaw.ca1/4/12

I attended an interesting webinar on “Content Curation on the Social Intranet.” given by Shel Holtz of Holtz Communication + Technology on December 13th. While the concept is not new and seve.

Amylion over content curatie »

Meer over content curatie »

Bron:

Content Curation for Marketing — Slaw

www.slaw.ca1/4/12

I attended an interesting webinar on “Content Curation on the Social Intranet.” given by Shel Holtz of Holtz Communication + Technology on December 13th. While the concept is not new and seve.

Foto credit

Heb jij vitamine- en/of mineralentekorten?
Doe de voedingstest en ontdek binnen 5 minuten of je tekort hebt »

Kranten koppen dood door vitaminepillen

“Vitaminepillen kunnen dood oudere vrouwen versnellen” kopte Trouw en de Volkskrant medio oktober 2011. Het slecht nieuws bericht, waarvan de bron in Amerika is gelegen, werd snel door diverse media overgenomen en verspreid. Met de nadruk op ‘overgenomen’, omdat een kritische journalistieke noot vaak onbreekt.

Kranten willen door sensationele koppen vooral je aandacht trekken. Wanneer je vervolgens dan het hele artikel gaat lezen kom je tot de conclusie dat het allemaal wel meevalt. Veel mensen scannen echter en lezen alleen de koppen. Een kop zou dus eigenlijk de lading moeten dekken, maar ze zitten er naast.

Overigens speelt dit ook buiten Nederland. Zie hier nog een paar voorbeelden van eenzijdige berichtgeving (en waarom het eenzijdig is lees je straks):

- “Vitamins may increase death risk in older women” – USA Today
- “Some common vitamin supplements could increase death risk” – MSNBC
- “Vitamins do more harm than good, new suggest says” – News.com.au
- “We’ve Been Wasting a Ton of Money on Vitamins and Dietary Supplements” – TIME

Vanwaar deze ophef over de gevaren van supplementen?

Het Amerikaanse onderzoek [1] vroeg 38.772 vrouwen, met een gemiddelde leeftijd (bij aanvang van de studie) van 62 jaar, naar hun gebruik van vitaminesupplementen. Dat werd 3 keer gedaan, in 1986, 1997 en in 2004. 85% Van de vrouwen liet weten dat ze (op enig moment) supplementen gebruikte.

IJzersupplementen lieten de sterkste correlatie zien tussen inname en overlijden. Maar calciumsupplementen (net als suppletie met vitamine B complex, vitamine C, D en E) verlaagden juist het risico op (vroegtijdig) overlijden.

“Als het om vitamines gaat kun je er niet genoeg van binnen krijgen, zo lijkt vaak het motto. Maar onderzoekers waarschuwen nu dat er een verband bestaat tussen overmatig vitaminegebruik en een hoger sterftecijfer onder oudere vrouwen.”
- Uit de Volkskrant, 11 oktober 2011.

“Bjelakovic en Gluud schrijven in een begeleidend commentaar dat de studie goed is opgezet en uitgevoerd en dat het wellicht tijd is om het paradigma ‘hoe meer, hoe beter‘ los te laten.”
- Uit Medisch Contact, 11 oktober 2011.

De hierboven genoemde visie ‘hoe meer, hoe beter’ geldt niet voor vitamines en is ook nooit geldig geweest… en al helemaal niet voor ijzer. Niets nieuws onder de zon dus.

Teveel is niet goed en dat wisten we al lang!

Een basiswet uit de gezondsleer komt van Paracelcus. Hij vertelt dat niet de stof bepaalt of die giftig is, maar de dosis. Zo is alles in potentie slecht voor je. Ja, ook water. Teveel water in een te korte tijd drinken leidt tot de dood. Is water dan slecht voor je? Nee, we hebben water nodig want ook zonder water ga je dood. Het gaat dus om de optimale dosis en gelukkig hebben we altijd wat speling. De hoeveelheid speling en de optimale dosis verschilt wel per stof. En van sommige stoffen kun je maar beter helemaal niets binnenkrijgen (optimale dosis = 0).

Bij vitaminen kennen we ook een optimale dosis [2], al verschilt die per individu. Te weinig levert gezondheidsproblemen op en teveel ook. De conclusie die de Volkskrant al in de eerste alinea van haar artikel benadrukt is dus een onzinnige. Zonde van het dure onderzoeksgeld zou ik zeggen als de enige uitkomst was dat overmatig vitaminegebruik niet goed voor je is.

Welke supplementen leveren extra risico op?

Het risico van een teveel is het grootst bij de vitaminen die niet in water oplosbaar zijn. Daarvan kun je een teveel niet gewoon uitplassen. Dat zijn vitamine A, vitamine D, vitamine E, vitamine F en vitamine K (ofwel onthoud “ADEFK”). Maar wees niet bang voor ze, want je hebt ze echt nodig! Overigens betekent dit ook dat je vet nodig hebt. Deze vitaminen zijn oplosbaar in vet. Heb je vettekort, dan krijg je ook een tekort aan deze vet oplosbare vitaminen.

Mineralen zoals ijzer kunnen stapelen in je lichaam. Met ‘stapelen’ bedoelen we ‘ophopen’, want ook ijzer plas je niet uit als je er teveel van hebt. IJzersupplementen of ‘staalpillen’ moet je dan ook alleen slikken op doktersvoorschrift en na een bloedtest. Het Amerikaanse onderzoek bracht ook dit reeds bekende feit aan het licht: dat het lukraak slikken van ijzersupplementen niet goed voor je is. De relatie tussen ijzersuppletie en mortaliteit (overlijden) was ook het sterkst voor dit mineraal.

Overigens kennen ook de wateroplosbare vitaminen, die je uitplast, een optimale dosis. Denk dus nooit: “Meer is beter en een teveel plas ik toch wel uit.” Houd je aan de richtlijnen. Eten varieer je zodat je nooit teveel van een bepaalde stof binnenkrijgt en als je supplementen gebruikt volg je de aanwijzingen.

Niet slikken dus die vitaminepillen, of wel?

In theorie heb je geen vitaminesupplementen nodig. Je hebt immers goede voedingsgewoontes en eet elke dag volgens de Schijf van Vijf. Je let zorgvuldig op wat je koopt, en waar, en hoe je het bereidt. En dat elke dag! Natuurlijk bouw je ook genoeg variatie in.

Op de dagen dat je dat niet redt, en je bent niet de enige hoor, neem je een aanvulling. Weet ook dat volgens Geigy (een farmaceutisch bedrijf) de hoeveelheid vitaminen en mineralen in ons voedsel de afgelopen jaren is gedaald [3].

Áls je vitaminesupplementen gaat slikken, zorg dan wel dat je de juiste keuze maakt en kiest voor kwaliteit. En weet… meer is niet beter. Vitaminesupplementen kunnen een gezonde voeding nooit vervangen, maar helpen je om niet optimale voedingsgewoontes te compenseren.

En tot slot, er schort nogal wat aan dit onderzoek.

Waarom de krantenkoppen ernaast zitten

De genoemde publicatie trekt veel kritiek en dat is niet zo gek gezien de opzet, de uitvoering en de rapportage erover.

Er spelen teveel variabelen waar niet naar wordt gekeken.
Wanneer je een relatie wilt onderzoeken c.q. aantonen tussen 2 variabelen (hier ‘het slikken van vitaminesupplementen’ en ‘vroegtijdig overlijden’) met als hypothese ‘Het slikken van vitaminesupplementen draagt bij aan vroegtijdig overlijden’, dan moet je factoren die ook van invloed zijn op overlijden uitsluiten. Dat doe je door groepen te vergelijken die exact hetzelfde zijn (dezelfde gezondheidstoestand, zelfde woonomgeving, zelfde leeftijd, zelfde drink- en rookgewoonten etc) en maar verschillen op 1 punt, te weten de ene groep slikt wel extra vitaminen en de andere niet. Bovendien moet je dan de groep eenzelfde (multi)vitaminepreparaat geven, zodat je dan daarover een uitspraak kunt doen.

Er werd slechts 3 keer aan de vrouwen gevraagd – in 18 jaar tijd – of en wat ze aan vitaminen slikten. Inzage in hun gebruik is door zelfrapportage (via een schriftelijke vragenlijst) niet 100% betrouwbaar en niet erg verfijnd gezien de tussenpozen. Naar hun voedingsgewoontes werd slechts 1 keer (!) gevraagd; alleen in 1986. De onderzoekers konden dus onmogelijk een beeld hebben over hoeveel vitamines deze vrouwen nu werkelijk binnenkregen. Hoe vaak ze die innamen en wat de kwaliteit ervan was.

Een verband duidt niet altijd op een oorzakelijke relatie. Leken denken misschien snel ‘Waar rook is, is vuur’, maar om een wetenschappelijk – causaal – verband aan te tonen, of op zijn minst te suggereren, is een onderbouwing nodig. Grote gezinnen vind je misschien wel meer op het platte land, dan in de stad waar minder ooievaars wonen, maar dat betekent nog niet dat de ooievaar zorgt voor kinderen. Ook vind je doorgaans veel meer brandweermannen op plaatsen waar een vuur brandt, maar dat wil niet zeggen dat er vuur ontstaat door die brandweermannen. Etc.

Volgens Ortho Institute, het eerste orthomoleculaire kenniscentrum van Nederland, kun je ook je vraagtekens plaatsen bij de objectiviteit van het tijdschrift Archives of Internal Medicin waarin het onderzoek werd gepubliceerd. Zij zeggen hierover: “Het tijdschrift geeft de Servische professor Goran Bjelakovic en zijn Deens collega Christian Gluud de gelegenheid een gastcommentaar te schrijven. Dit is opmerkelijk omdat deze onderzoekers destijds door collega-wetenschappers zijn gediskwalificeerd vanwege methodologisch ondeugdelijke onderzoeken die ze hadden gepubliceerd.” [4].

Luister ook hieronder naar Dr. David Brownstein MD over de kwaliteit van dit onderzoek.

Interview van Mike Adams met Dr. David Brownstein

Waarom vitaminen je niet de dood in leiden, alhoewel de media zeggen van wel (start rond minuut 4:15, interview start rond minuut 6:00) [5].

Heb jij vitamine- en/of mineralentekorten?
Doe de voedingstest en ontdek binnen 5 minuten of je tekort hebt »

Referenties

[1] Dietary Supplements and Mortality Rate in Older Women, The Iowa Women’s Health Study, “less is more”, Jaakko Mursu et al, Arch Intern Med. 2011; 171(18): 1625-1633.

[2] Voedingscentrum over de aanbevelingen door De Gezondheidsraad t.a.v. vitamines en mineralen.

[3] Voedingswaarden qua vitaminen en mineralen in groenten en fruit in 1985, 1996 en 2002 (pdf). Geigy, Levensmiddelenlaboratorium Karlsruhe/Sanatorium Oberthal, Zwitserland.

[4a] “At baseline, …, self-reported use of vitamin B complex; vitamins C, D, and E; and calcium had significantly lower risk of total mortality compared with non-use”.

[4] Reactie op nieuws: voedingssupplementen en sterfte oudere vrouwen (2)

[5] Women’s multivitamin study seriously flawed, as usual. Mike Adams, the Health Ranger, Editor of NaturalNews.com.

Eet jij elke dag volgens de Schijf van Vijf?

Door bewerking van de moderne voedingsindustrie gaan voedingsstoffen in wisselende mate verloren. Hierdoor kunnen er tekorten ontstaan aan belangrijke voedingsstoffen.

Lees dit boek om er meer over vitaminen te weten én ontdek ook hoe het er bij jou voorstaat.

Laat ik voordat we verder gaan de laatste 3 edities van De Websitefluisteraar even samenvatten:

1. Je website moet voor je werken en jou dichter bij je doel brengen (en niet alleen maar mooi wezen en slapen zoals Doornroosje).

2. Bouw door aan je website zoals je Monopolie speelt, maar pas op voor de gevangeniskaart.

3. Bied unieke en waardevolle content aan op je website en Google houdt van je (en je websitebezoekers ook).

De hoogste tijd om het dan eens over die content te gaan hebben, die je dus moet gaan maken. Waarover moet dat gaan?

Maak niet dezelfde fout die Oscar maakt

Welke content eerst?

Content is de inhoud van je website. Denk dus aan audio, video en tekst. Volgende keer leg ik je uit waarom we in eerste instantie focussen op tekst.

Voorbeelden zijn een pagina over jouw bedrijf, je missie statement, sinds wanneer je werkt en waar, hoeveel afdelingen en subafdelingen je hebt etc… Ik hoop dat je nu driftig ‘nee’ zit te schudden of op zijn minst verbaasd bent dat ik deze zaken als eerste noem.

Want… dat gaan we dus niet doen, althans niet als eerste.

Je wilt niet als Oscar zijn

Oscar? Precies! Wie kent nu Oscar en dat is mijn hele punt. Iedereen kent Sesamstraat, en Bert, en Ernie en Aart Staartjes – maar Oscar is nooit zo bekend geworden bij het grote publiek.

Dit is hem dus:

Wat deed Oscar verkeerd?

Oscar maakte de grootste fout in marketing die je maar kunt maken: het ging alleen maar over hem. Hij bood aan wat hij zelf lekker vond, zonder rekening te houden met de wensen en verlangens van de wezens om hem heen: azijnlimonade!

Waarover je gaat schrijven…

Je begint niet gelijk over jezelf maar zoekt direct aansluiting bij je websitebezoeker. Verlies dus geen tijd met “Welkom op onze website, kijk gerust even rond etc”, maar haak aan bij het probleem van jouw websitebezoeker. Dat is waar hij of zij mee zit en als je dat benoemt heb je alle aandacht.

Om de aansluiting met jouw doelgroep zo goed mogelijk te maken praat je natuurlijk ook in hun taal. Je gaat precies die woorden gebruiken die zij gebruiken. Dat zorgt voor herkenning en het werkt drempelverlagend.

Sluit aan bij wat mensen zoeken

Had Oscar eerst een marktonderzoek gedaan, dan had hij snel geweten dat er geen vraag was naar zijn product (maar wel naar allerlei andere soorten limonade). Hij had vraag en aanbod in kaart kunnen brengen en misschien wel een niche ontdekt: een soort limonade waar veel vraag naar was, maar die zijn concurrenten nog niet hadden ontdekt!

Zo’n marktonderzoek was in die tijd nog een dure en tijdrovende gelegenheid. Maar de prijs die Oscar betaalde is nog hoger: hij bleef met zijn spullen zitten. Nu mensen online zoeken is een marktonderzoek eenvoudiger te doen.

Positioneren gaat vooraf aan profileren »

Hoe vinden we de juiste woorden?

Via Keyword Research, ofwel zoektermenonderzoek, achterhaal ik met welke woorden echte mensen zoeken in Google. Het klinkt altijd zo analytisch en het levert weliswaar een spreadsheet op met allerlei kolommen en tabbladen, maar het gaat om zoekgedrag van mensen.

Je ziet dus de zoekopdrachten die zijn ingevoerd in Google, hoeveel gemiddeld per maand en hoeveel concurrentie er voor elke zoekterm is. En met die cijfers gaan we werken. Succes in Google is geen toeval als je de juiste strategie volgt.

Bekijk resultaten van deze strategie »

Who the *bliep* is Paracelcus?

Paracelcus leefde van 1493 tot 1541 en ik heb over hem geleerd tijdens mijn studie Gezondheidswetenschappen. De belangrijkste les uit de Toxicologie komt van hem. Het is niet de stof die bepaalt of iets giftig is, maar de dosis, ofwel:

“Alle Ding’ sind Gift, und nichts ohn’ Gift; allein die Dosis macht, daß ein Ding kein Gift ist.”

De reden dat ik hieraan moest terugdenken is de steeds weer terugkerende discussie of SEO – zoekmachine optimalisatie – slecht is. Voor wie het nog niet weet: SEO is de discipline die ervoor zorgt dat je website beter gaat ‘scoren’, dat ie hoog in Google komt en dat je daardoor beter gevonden wordt door potentiële klanten. En wie wil dat nu niet? Dus wat is dan het probleem?

SEO copywriting is niet slecht, maar een overdosis wel

Soms wordt beweerd dat het toepassen van SEO leidt tot onleesbare teksten vol kromme zinnen (zie bijvoorbeeld dit artikel op Problogger.net). Dat is echter alleen het geval wanneer SEO verkeerd wordt toegepast. Vergelijk het maar met een mes. De één maakt een prachtig houtsnijwerk ermee en een ander wordt eerder een bedreiging voor de samenleving.

Mijn mening in de SEO copywriting discussie ligt in lijn met de opvatting van Paracelcus over gif: je kunt niet eenduidig zeggen of SEO copywriting slecht is. Het is de dosis die bepaalt of het goed is of verkeerd. Je moet er wel goed mee om kunnen gaan.

Voorbeelden van doorgeslagen zoekmachine optimalisatie

De praktijk die je hierboven ziet heet ook wel ‘keyword stuffing’: het overmatig gebruiken van het zoekwoord waarop men gevonden wilt worden. Dit leidt vaak tot kromme zinnen met een onnatuurlijk woordgebruik. Overigens is dit voorbeeld afkomstig van de website van een webbureau (in te huren voor zoekmachine optimalisatie).

Het tweede voorbeeld is afkomstig van een online schoenenwinkel. Naar mijn mening is deze tekst geplaatst met Google in gedachten en niet de websitebezoeker of potentiële klant. Heb jij een andere mening… je kunt het hieronder laten weten.

De juiste dosis SEO bepalen voor je website

Zoekmachine optimalisatie kent twee categorieën: on page SEO en off page SEO. Beide zijn nodig, maar de mate waarin verschilt.

On page SEO is als water

On page SEO is wat gebeurt op je website. Je hebt dit dus zelf in de hand. Ik vergelijk ‘on page SEO’ met water. We hebben het allemaal nodig. Zonder water ga je dood. Maar drink je teveel in een te korte tijd dan kan dat een fatale afloop hebben. Er is een optimum! Meer is niet beter, maar slechter (zie bovenstaande voorbeelden).

Ga niet anders schrijven dan je zou doen als Google niet bestond. Maar zorg wel dat Google kan begrijpen waar jouw website over gaat. Hoe geavanceerd ook, het is maar een machine en die heeft het nodig dat je aan bepaalde richtlijnen voldoet. Je vindt ze gewoon in de webmaster guidelines van Google.

Off page SEO is als liefde

Off page SEO is wat gebeurt buiten je website. Dit zijn de links naar je website die tellen als een ‘stem’ van de ene website op de ander (link love). Hoe meer links hoe beter, net zoals je nooit genoeg liefde kunt krijgen… toch? Nee, niet helemaal!

Het maakt wel wat uit van welke site je een link krijgt. Een link van een relevante website die goed bezocht wordt en zelf ook veel inkomende links heeft is veel waard. En een link van een obscure linkfarm (zo’n verzamelplaats van links zonder enige toegevoegde waarde), daar zit je niet om verlegen. Je kunt niet altijd controleren wie naar jou linkt, maar je kunt wel controleren naar wie jij linkt. Link je naar een website met een slechte reputatie (in jargon een ‘bad neighborhood site‘) dan ziet Google dat ook en het straalt op je af.

Wanneer je waardevolle artikelen schrijft, bijvoorbeeld in een zakelijk weblog, dan gaan mensen spontaan ernaar linken. Zo bouw je op een natuurlijke manier steeds meer links op.

Het kopen van links mag alleen onder specifieke voorwaarden. Zo moet een betaalde link zijn voorzien van een ‘no follow’ tag. Het voert nu te ver om dat uit te gaan leggen. Je vindt meer informatie in de richtlijnen over link uitwisseling van Google of neem eens contact met me op.

Metaforen in marketing kunnen erg krachtig zijn en verduidelijken abstracte of ingewikkelde concepten zonder in jargon te vervallen. Maar metaforen kunnen ook gevaarlijk zijn. Via een metafoor kunnen je gedachten gemanipuleerd worden, ga je selectief te werk en word je zo onbewust gestuurd in de conclusies die je trekt. Een metafoor moet dus zorgvuldig gekozen worden.

Hoe sterk is een metafoor?

Hoe sterk een metafoor werkt werd wetenschappelijk onderzocht door Paul H. Thibodeau en Lera Boroditsky (afdeling psychologie, Stanford Universiteit in Californië). Studenten werden in twee groepen ingedeeld en kregen ieder een ander rapport te lezen. In het ene rapport werd misdaad vergeleken met een om zich heen grijpend virus. In het andere rapport werd misdaad vergeleken met een roofdier. Verder was de inhoud gelijk. De twee groepen zagen dus dezelfde feiten en statistieken.

De vraag is dan natuurlijk of de studenten met significant verschillende oplossingen komen, afhankelijk van de gebruikte metafoor. Hieronder een samenvatting van de onderzoeksresultaten:

#1 De gekozen metafoor heeft invloed op de conclusies die worden getrokken

De groep die de virusmetafoor had gelezen kwam tot een significant andere aanpak dan de groep die de roofdiermetafoor had gelezen. In het eerste geval lag de nadruk op het uitzoeken van de bron en het voorkomen van verspreiding via terugdringen van armoede en verbeteren van onderwijs (“reform”). In het tweede geval lag de nadruk op het vangen en gevangen zetten van criminelen en strengere wetten (“enforce”). Zie figuur 1 hieronder.

In een vervolgexperiment werd het rapport minder “doordrenkt” met de metafoor. Het woord werd nog één keer genoemd, maar de bloemrijke vergelijkingen werden geschrapt. De eerste zin luidde dan: “Crime is a {beast/virus} ravaging the city of Addison”. De onderzoeksresultaten waren  vergelijkbaar met die van de eerste opzet. Dus het even noemen van een metafoor kan al voldoende zijn!

#2 De metafoor bepaalt het referentiekader waarbinnen feiten worden beoordeeld

De gekozen metafoor schept een referentiekader en de feiten worden vervolgens in dat referentiekader geïnterpreteerd. In de wetenschap noemen we dit “bias” en in het gewone leven een vooroordeel. Studenten bleken vooral naar die informatie te kijken die paste binnen het door de metafoor ingegeven kader en redeneerden zo erg selectief.

Wanneer een metafoor inderdaad alle feiten die erop volgen “kleurt” dan moet deze als eerste worden gepresenteerd in het rapport om het meeste effect te hebben. Zou de metafoor eenvoudigweg een standaardoplossing triggeren (voorbeeld: roofdier triggert jacht en opsluiting) dan is deze even effectief aan het einde van het verhaal, vlak voordat naar een aanpak voor misdaad wordt gevraagd. Uit de onderzoeksresultaten blijkt dat je de metafoor maar het beste snel kunt introduceren voor maximale impact – het kleurt dan wat erop volgt.

#3 Mensen hebben niet door hoezeer de metafoor hen beïnvloedt

Wanneer de studenten werd gevraagd wat hen nu het meeste had beïnvloed bij het formuleren van hun aanpak werd de metafoor stelselmatig genegeerd. In plaats daarvan gaven ze aan dat het de cijfers waren, de feiten, de statistieken. Maar die waren nu juist in beide rapporten hetzelfde, terwijl de twee groepen met een significant verschilende aanpak kwamen!

Eindconclusie voor marketeers

Metaforen hebben een grote invloed op de manier waarop informatie wordt verzameld en feiten worden beoordeeld. De metafoor beïnvloedt tot welke conclusie mensen komen. En dat zelfs zonder dat ze zich daarvan bewust zijn.

Marketing verbindt een bedrijf met haar doelgroep. Om de boodschap zo helder mogelijk over te brengen moet het typische jargon worden vermeden dat intern wordt gebruikt. Metaforen zorgen voor herkenning en met een goed gekozen analogie kan een ingewikkeld of abstract concept helder gemaakt worden. Het onderzoek van Thibodeau en Boroditsky geeft aan dat je als marketeer maar beter niet lukraak een verhaal uit je mouw moet schudden. Het zou weleens tot ongewenste conclusies kunnen leiden bij je doelgroep. En bedenk… je bent zelf ook consument dus wees ook alert als je zelf metaforen tegenkomt.

Wordt vervolgd…

Referentie: Thibodeau PH, Boroditsky L, 2011 Metaphors We Think With: The Role of Metaphor in Reasoning. PLoS ONE 6(2): e16782. doi:10.1371/journal.pone.0016782

fotocredit

Natuurlijk wil je veel websitebezoekers (website traffic), maar nog belangrijker dan de aantallen is de relevantie. Liever minder werkelijk geïnteresseerde bezoekers dan een hele hoop ruis en mensen die niet willen wat je te bieden hebt. Houd dit dus altijd in gedachten bij het vergroten van het aantal websitebezoekers. Uiteindelijk gaat het niet om websitebezoekers, maar om gekwalificeerde leads.

We kunnen 3 hoofdcategorieën onderscheiden:

Websitebezoekers als direct verkeer

Dit zijn bezoekers die jou al kennen. Zij typen het adres van je website direct in (bijvoorbeeld via een offline promotie) of hebben je website eerder gebookmarkt. Deze categorie wordt groter wanneer jouw naamsbekendheid toeneemt.

Meer websitebezoekers via zoekmachines

Je vergroot deze component door je website te optimaliseren voor zoekmachines (in Nederland hoeft je je alleen te richten op Google).

• Optimaliseer je artikelen voor vindbaarheid.
• Publiceer méér geoptimaliseerde artikelen. Elk artikel is een extra kans om gevonden te worden in Google.
• Zorg voor inbound links (links vanaf andere websites en blogs naar je site). Ook hier geldt: de ene link is de andere niet. Houd relevantie in het oog!

Een manier om eenvoudig artikelen te publiceren is het zakelijk weblog ofwel een bedrijfsblog. Werk je in een consultingorganisatie dan ben je omgeven door experts. Je kunt met meerdere auteurs een zakelijk weblog snel levendig krijgen (en houden). Waar je precies over moet schrijven op zo’n blog is een onderwerp voor een ander artikel.

De SEO tools van HubSpot maken het gemakkelijk om de artikelen te optimaliseren voor Google. Bloggen is goed, regelmatig bloggen is beter en bloggen met zoekmachine optimalisatie is een bedrijfsblog op steroïden.

Meer websitebezoekers via andere websites

• Links zijn een zeer belangrijke component van zoekmachine optimalisatie. Het gaat dan wel om links van relevante websites met een goede reputatie.
• Andere websites gaan gemakkelijker naar je linken wanneer je waardevolle artikelen publiceert. Een blog krijgt daarom gemakkelijker links, dan een promotionele portfolio website.
• Wees ook actief op blogs van derden, doe meer aan de discussie op relevante forums en profileer jezelf als expert.
• De gepubliceerde blogposts ga je ook promoten via de social media. Denk aan LinkedIn, Facebook en Twitter. Hierbij zet je als dat kan ook je medewerkers in.

fotocredit

Conversietip #1 – Zorg dat Google begrijpt waar je website over gaat

De ene websitebezoeker is de andere niet. Wanneer je website slecht geoptimaliseerd is zul je veel irrelevant traffic aantrekken, dat wil zeggen veel bezoekers die niet op zoek zijn naar jou of je bedrijf en die niet tot je potentiële klanten behoren. Relevante websitebezoekers noemen we in jargon qualified traffic.

Liever 100 relevante bezoekers dan 1000 mensen die niet willen wat je te bieden hebt. Bedenk hoe je potentiële klanten naar jou op zoek zullen gaan als zij Google gebruiken. Welke zoektermen vullen zij in? We noemen dat keywords.

Door deze keywords op de juiste plekken terug te laten komen op je websitepagina (on page SEO) maak je Google duidelijk waar je artikel over gaat.

Conversietip #2 – Grijp direct de aandacht van de websitebezoeker

Stel iemand komt via Google op jouw website terecht. Het moet dan binnen 5 seconden duidelijk zijn wat daar te vinden is en liever nog sneller. Wees daarom duidelijk en bewaar het interessante niet tot het einde, maar schrijf volgens een omgekeerde piramide: zet je conclusie in de eerste paragraaf en dan pas de inleiding en onderbouwing.

Conversietip #3 – Maak je website gebruikersvriendelijk

Je onderscheiden t.o.v. je concurrenten is belangrijk, maar er zijn een aantal factoren waarbij je dat juist niet moet doen. Probeer niet uniek te zijn t.a.v. de plaats van je logo bijvoorbeeld. Iedereen verwacht dat linksboven in de website – en ook dat het klikbaar is en naar de homepage leidt. Vergelijk het met een boek: de inhoudsopgave staat altijd voorin en daar wijkt niemand van af.

Zorg ook dat de tekst gemakkelijk te lezen is vanaf een beeldscherm.Maak het daarom scanbaar. Gebruik tussenkopjes, korte alinea’s en korte zinnen. Zwarte tekst op een witte achtergrond is weinig onderscheidend, maar dit leest nu eenmaal het gemakkelijkst voor de meeste mensen.

Conversietip #4 – Ontwerp aantrekkelijke aanbiedingen

Bedenk per pagina wat je wilt dat een websitebezoeker doet als hij of zij op die pagina is gekomen. En maak dat expliciet!

Ontwerp daarbij ook aantrekkelijke call-to-action buttons.