Metaforen in marketing kunnen erg krachtig zijn en verduidelijken abstracte of ingewikkelde concepten zonder in jargon te vervallen. Maar metaforen kunnen ook gevaarlijk zijn. Via een metafoor kunnen je gedachten gemanipuleerd worden, ga je selectief te werk en word je zo onbewust gestuurd in de conclusies die je trekt. Een metafoor moet dus zorgvuldig gekozen worden.
Hoe sterk is een metafoor?
Hoe sterk een metafoor werkt werd wetenschappelijk onderzocht door Paul H. Thibodeau en Lera Boroditsky (afdeling psychologie, Stanford Universiteit in Californië). Studenten werden in twee groepen ingedeeld en kregen ieder een ander rapport te lezen. In het ene rapport werd misdaad vergeleken met een om zich heen grijpend virus. In het andere rapport werd misdaad vergeleken met een roofdier. Verder was de inhoud gelijk. De twee groepen zagen dus dezelfde feiten en statistieken.
De vraag is dan natuurlijk of de studenten met significant verschillende oplossingen komen, afhankelijk van de gebruikte metafoor. Hieronder een samenvatting van de onderzoeksresultaten:
#1 De gekozen metafoor heeft invloed op de conclusies die worden getrokken
De groep die de virusmetafoor had gelezen kwam tot een significant andere aanpak dan de groep die de roofdiermetafoor had gelezen. In het eerste geval lag de nadruk op het uitzoeken van de bron en het voorkomen van verspreiding via terugdringen van armoede en verbeteren van onderwijs (“reform”). In het tweede geval lag de nadruk op het vangen en gevangen zetten van criminelen en strengere wetten (“enforce”). Zie figuur 1 hieronder.
In een vervolgexperiment werd het rapport minder “doordrenkt” met de metafoor. Het woord werd nog één keer genoemd, maar de bloemrijke vergelijkingen werden geschrapt. De eerste zin luidde dan: “Crime is a {beast/virus} ravaging the city of Addison”. De onderzoeksresultaten waren vergelijkbaar met die van de eerste opzet. Dus het even noemen van een metafoor kan al voldoende zijn!
#2 De metafoor bepaalt het referentiekader waarbinnen feiten worden beoordeeld
De gekozen metafoor schept een referentiekader en de feiten worden vervolgens in dat referentiekader geïnterpreteerd. In de wetenschap noemen we dit “bias” en in het gewone leven een vooroordeel. Studenten bleken vooral naar die informatie te kijken die paste binnen het door de metafoor ingegeven kader en redeneerden zo erg selectief.
Wanneer een metafoor inderdaad alle feiten die erop volgen “kleurt” dan moet deze als eerste worden gepresenteerd in het rapport om het meeste effect te hebben. Zou de metafoor eenvoudigweg een standaardoplossing triggeren (voorbeeld: roofdier triggert jacht en opsluiting) dan is deze even effectief aan het einde van het verhaal, vlak voordat naar een aanpak voor misdaad wordt gevraagd. Uit de onderzoeksresultaten blijkt dat je de metafoor maar het beste snel kunt introduceren voor maximale impact – het kleurt dan wat erop volgt.
#3 Mensen hebben niet door hoezeer de metafoor hen beïnvloedt
Wanneer de studenten werd gevraagd wat hen nu het meeste had beïnvloed bij het formuleren van hun aanpak werd de metafoor stelselmatig genegeerd. In plaats daarvan gaven ze aan dat het de cijfers waren, de feiten, de statistieken. Maar die waren nu juist in beide rapporten hetzelfde, terwijl de twee groepen met een significant verschilende aanpak kwamen!
Eindconclusie voor marketeers
Metaforen hebben een grote invloed op de manier waarop informatie wordt verzameld en feiten worden beoordeeld. De metafoor beïnvloedt tot welke conclusie mensen komen. En dat zelfs zonder dat ze zich daarvan bewust zijn.
Marketing verbindt een bedrijf met haar doelgroep. Om de boodschap zo helder mogelijk over te brengen moet het typische jargon worden vermeden dat intern wordt gebruikt. Metaforen zorgen voor herkenning en met een goed gekozen analogie kan een ingewikkeld of abstract concept helder gemaakt worden. Het onderzoek van Thibodeau en Boroditsky geeft aan dat je als marketeer maar beter niet lukraak een verhaal uit je mouw moet schudden. Het zou weleens tot ongewenste conclusies kunnen leiden bij je doelgroep. En bedenk… je bent zelf ook consument dus wees ook alert als je zelf metaforen tegenkomt.
Wordt vervolgd…
Referentie: Thibodeau PH, Boroditsky L, 2011 Metaphors We Think With: The Role of Metaphor in Reasoning. PLoS ONE 6(2): e16782. doi:10.1371/journal.pone.0016782
